María Eugenia Vidal gasto 5.000 millones en pauta oficial

DDN.La construcción de su imagen política y el papel que jugaron los medios de comunicación para convertirla en gobernadora.

María Eugenia Vidal llegó a la gobernación bonaerense envuelta en un enorme relato y gestionó aún más blindada. En estos cuatro años, ocultó los números que entregó, en concepto de pauta oficial, a los medios de comunicación. Esa pauta que le sirvió y fue fundamental para construirse como una dirigente perfecta, dedicada a los bonaerenses y sin ningún tipo de manchas. El ensamble, el maquillaje del que gozan los políticos es muy detallista, sigue ciertas reglas y es indispensable para poder enfrentar las operaciones en su contra. Sin embargo, una mala gestión le gana a una imagen bien diseñada, y fue lo que ocurrió el año pasado cuando fue derrotada por Axel Kicillof. No obstante, la mujer oriunda de Castelar se fue con un importante caudal de votos y apoyo, los medios le siguen guardando cierta fidelidad y podrían querer inaugurar un segundo capítulo de El Hada Buena.

Vidal necesitó de los medios de comunicación para poder ocultar su mala gestión y mostrarse como una persona completamente dedicada a los bonaerenses. En contraparte, los medios necesitaron de ella en forma de pauta publicitaria. Si bien el gobierno de la provincia se caracterizó por no mostrar los montos entregados bajo este concepto, un medio nacional pudo reconstruir los gastos de tres de los cuatro años de gestión. Más de cinco mil millones de pesos fueron destinados a blindar a la exgobernadora, número aún más grade si se toma en cuenta 2018 – el faltante en la ecuación -. Sin embargo, es imposible saber qué empresa de comunicación recibió más, así como su ranking.

Es necesario preguntarse, en primer lugar, cómo es que se arma la imagen política de un candidato o dirigente. Alberto Quevedo, director de Flacso y especialista en comunicación política, entre otros títulos, explicó a El Destape que Cambiemos, como cualquier espacio político, sigue tres reglas en este aspecto: “1) ¿Cómo quiero que me vean? Una especie de manual de instrucciones de quién soy. En política, construir a un enemigo siempre es un éxito (en el caso del macrismo, mostraron al kirchnerismo como vinculado a la corrupción, soberbia). 2) No se construye un político para cualquier coyuntura, sino que tiene que ver con alguna demanda de la sociedad para ese momento (en el caso de Vidal, refrescar la provincia de Buenos Aires después de varios años de peronismo). 3) Las características personales inevitables, hay que partir de quién es esa persona. En el caso de la exgobernadora, partieron de esos rasgos de la monja buena, algo de santidad, de relax, tranquilidad y chica confiable”. Es como que “le pasan un resaltador a esa parte de la vida”, graficó, y lo suman a la campaña.

Vidal, para el armado comunicacional, apareció como una chica de barrio, sin mucha experiencia (pese a haber tenido un extenso pasado político en la Ciudad), fresca, honesta y cercana a la gente. Como lo indica el punto 2) de toda construcción de la imagen política de un candidato, su éxito fue, además, contraponerse a su contrincante Aníbal Fernández, cuando disputaron la provincia en 2015, a quien ligaron a la vieja política, la corrupción e, incluso, lo ligaron a las drogas. Frente a ello, explotaron la idea de que Vidal es “alguien como yo”. Quevedo destacó que “encuadraba mucho con un discurso del PRO, que es que sus políticos no vienen de la política. Alguien dice que los candidatos del PRO son los candidatos para la gente a la que no le gusta la política. El modo de escaparse de la política es votar políticos que no vienen de la política”.

Sin embargo, con la comunicación sola no alcanza, por lo que a Cambiemos le fue necesario mostrarla en situación de chica simple. Seguramente recordarán, entre varias imágenes, la foto que circuló de ella en un supermercado. Al respecto, Quevedo aseguró que eso fue muy construido en muchos aspectos, porque “está con el carrito de compras sola, las hace ella, en el fondo está la góndola de las frutas y no productos (para que no la acusen de trabajar para X marca) y está vestida de chica de barrio que sale a hacer las compras”.

Otro de los aspectos prácticos fue el tono de voz, “cuál es su retórica, su manera de entender a la gente, su estructura física en contraposición a las otras mujeres de la política”, dijo el analista, pero no sólo la de Cristina Kirchner sino la de una aliada, la de Elisa Carrió. Con Vidal, sostuvo, pudieron darle a Cambiemos un aspecto que no tenía, “algo de lo popular, porque siempre tuvieron algo de elitista, los chicos del colegio Newman que iban a gobernar”. En este último grupo encaja Mauricio Macri, a quien también intentaron aplicarle el mismo armado comunicacional pero no funcionó porque “no había correspondencia entre ese intento de construirlo como alguien simple cuando él se mostró mucho con una imagen de empresario exitoso”.

Pero todo este armado es efectivo gracias a los medios de comunicación. Ellos hicieron un trabajo de doble pinza, por un lado “protegiéndola y ocultando todo lo malo que fue su gestión” y, por otra parte, mostrándola “como alguien que estaba dando todo por su provincia, casi como un sacrificio en pos de los bonaerenses. No hubiera sido posible María Eugenia Vidal, no hubiera terminado como terminó (hubiera sacado menos votos), si no hubiera tenido esta gran cobertura de los grandes medios”.